Nachdem in den beiden vorangegangenen Kapiteln das Community-Konzept festgelegt und realisiert worden ist, beginnt mit der Phase Betrieb die wichtigste Phase des Stadtmail-Portals. Das Portal muss in den Marketing-Mix der Stadt integriert werden mit dem Ziel, möglichst schnell neue Mitglieder zu gewinnen, ihre Beteiligung zu verstärken und sie dauerhaft an die Gemeinschaft zu binden. Das Kapitel gliedert sich dementsprechend in die Phasen „Mitgliedergewinnung“, „Mitgliederaktivierung“ und „Mitgliederbindung“ und beschreibt innerhalb dieser Phasen mögliche Marketingmaßnahmen.

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