Die Phase Betrieb ist der Start in den Echtbetrieb des Stadtmail-Portals. Das Portal muss in den Marketing-Mix der Stadt integriert werden.

Klassisches Marketing

Das klassische Marketing umfasst die Werbung in Presse, eigenen Veröffentlichungen und Radio. Die Pressestelle der Stadt sollte Informationen über das Stadtportal und seine Funktionen für eine Pressemitteilung aufbereiten und diese an die jeweiligen Stellen weiterleiten (s. Kapitel 6.1.1).

Online-Marketing

Neben dem traditionellen Marketing ist das Online-Marketing von besonderer Bedeutung. Hier sind folgende Maßnahmen empfehlenswert (s. Kapitel 6.1.2):

Rubrik auf Stadtseite einrichten	Informationen über das Stadtmail-Portal samt Screenshots zur Verdeutlichung der Funktionen auf der Webseite der Stadt.
Werbebanner schalten	Elektronische Werbeflächen, die auf thematisch in Zusammenhang mit der Stadt stehenden Webseiten platziert werden.
Newsletter der Stadtseite verwenden	Einbindung von Werbebotschaften über das Stadtmail-Portal in dem regelmäßig übermittelten Newsletter der Stadtseite.
E-Mail	Einmalige Sendung von Informationen über das Stadtmail-Portal an E-Mail-Adressen, die bei Gewinnspielen, Online-Bestellungen von Stadtprospekten,  Bestellung von Ermäßigungskarten (Familienpässe), … erhoben wurden.
E-Mail an Vereine / Institutionen	Sendung von Informationen über das Stadtmail-Portal an die Vorstände der Vereine und Institutionen des Vereins- und Verbandsverzeichnisses der Stadt.

Viral-Marketing

Eine andere Form des Marketings ist das Viral-Marketing, einer virtuellen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. Hier erfolgt die Platzierung von Informationen über (s. Kapitel 6.1.3):

Suchmaschinen/ Webkataloge	Kostenloser Eintrag des eigenen Angebots in diversen Suchmaschinen/Webkatalogen zum Zweck des besseren Auffindens.
Foren/Chats	Kostenlose Platzierung eines Hinweises auf das eigene Angebot, aufgrund der Beantwortung eines anderen Eintrags/Kommentars auf regionalen Webseiten oder in regionalen Gruppen.
Weiterempfehlungen	Kostenlose Weitergabe von Hinweisen durch einen zufriedenen Nutzer an potentielle Mitglieder per E-Mail.
E-Cards	Kostenloses Angebot von digitalen Grußkarten mit Abruflink auf der Stadtportalseite.
Gewinnspiele	Angebot von Gewinnspielen in thematischen Zusammenhang zur Stadt.

Nach der Mitgliedergewinnung ist es wichtig, dass diese regelmäßig auf die Webseite des Stadtmail-Portals zurückkehren und aktiv am Community-Leben teilnehmen. Dazu muss der Community-Betreiber bestimmte Anreize setzen:

Nutzungsintensität steigern

Die Bereitstellung des Webmail-Services trägt dazu bei, dass die Nutzer regelmäßig auf die Webseite des Portals zurückkehren, um ihre E-Mails abzurufen. Allerdings sollte die Stadt weitere Anreize setzen, um die Wahrscheinlichkeit eines Wiederbesuchs zu erhöhen (s. Kapitel 6.2.1):

Inhaltsqualität/-quantität	Ständige Aktualisierung und Erweiterung der angebotenen Inhalte per RSS, damit sich mehrmaliger Besuch der Seite pro Tag lohnt.
Individuelle Startseite	Individuelle Zusammenstellung der Portalstartseite nach seinen persönlichen Bedürfnissen und Auswahlmöglichkeit der angebotenen Informationen.

User-generated Content

Die Mitglieder eines Stadtmail-Portals haben für den Betreiber einen noch größeren Kundenwert, wenn sie nicht nur regelmäßig passiv Informationen konsumieren, sondern aktiv an dem Prozess der Informationsgenerierung teilnehmen und so Leben in die Community bringen. Der Community-Betreuer sollte dieses unterstützen (s. Kapitel 6.2.2).

Nach der Mitgliederaktivierung sollten Maßnahmen zur langfristigen Mitgliederbindung eingeleitet werden. Die Faktoren Wechselbarrieren und Mitgliederfeedback haben Einfluss auf die Mitgliederbindung.

Wechselbarrieren aufbauen

Als Wechselbarrieren werden sämtliche Hemmnisse verstanden, die die Ersetzbarkeit des Community-Angebots vermindern. Der Community-Betreuer sollte die emotionale Bindung der einzelnen Mitglieder zur Community stärken, indem er Mitglieder dazu anregt, sich mit anderen Mitgliedern zu vernetzen (s. Kapitel 6.3.1).

Mitgliederfeedback berücksichtigen

Das Inhaltsangebot der Community sollte auf die Bedürfnisse der Mitglieder abgestimmt werden, deshalb ist es sinnvoll neben einem Feedbackkanal zum Community-Betreiber regelmäßig Online-Umfragen unter den Mitgliedern bereitzustellen, die Aufschluss über die Bedürfnisse der Nutzer bringen (s. Kapitel 6.3.2). Dadurch lässt sich das Portal ständig modifizieren und verbessern.

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